中國的廣告史上，僅憑一句廣告語就能讓品牌形象深入人心、產物銷向大江南北的案例不算多。
本年過節不收禮，收禮就收腦白金。農民山泉，有點甜。這兩個都長短常勝利的案例，能與它們起到雷同功效的，要數冷酸靈的冷熱酸甜，想吃就吃。
冷酸靈的這句廣告詞紅極一時，不光讓冷酸靈和抗敏在花費者心中劃上了等號，也協助冷酸靈在抗敏牙膏市場創設起了不能動搖的優勢身份。
最近，冷酸靈母公司登康口腔向知交所遞交的招股書卻顯示，公司被抗敏捆綁住了手腳，面臨產業天花板，找不到新增長點。
01 絕不性感的故事
從1987年推出第一支抗敏銳牙膏冷酸靈，再到1996年一條傳遍大街小巷到通博娛樂城的廣告語冷熱酸甜，想吃就吃。此后二十長年的時間，冷酸靈牙膏一直佔領內地抗敏牙膏線下市場的半壁江山，頂峰時的市占率更是高達80。
登康口腔成立三十長年，時至今天公司依舊用心于口腔保養賽道。
目前，登康口腔的重要產物包含有牙膏、牙刷、漱口水、電動牙刷、沖牙器、牙齒脫敏劑等，形成了成人根基口腔保養、兒童根基口腔保養、電動口腔保養、口腔醫療與美容保養四大產物矩陣。
2019年至2021年，登康口腔收入差別為942億、1028億和1140億，年復合增長率1001。
此中，成人根基口腔保養是收入主力。2021年，成人牙膏收入900億，占比79；成人牙刷收入127億，占比11，兩者合計占比90。
利潤方面，2019年至2021年，公司毛利率平穩，差別為4226、4171和4210；凈利潤差別為063億、095億和119億，年復合增長率3744。
登康口腔利潤還能保持一個較高的增速，收入增長則較為平緩。目前，公司面對的更大挑釁是內地口腔乾淨保養市場已經陷入了增長瓶頸。
2017年到2021年，我國口腔乾淨保養用操行業市場規模從388億增長至522億，年復合增長率765，但2020年和2021年，產業增速差別只有494和456。
具體到抗敏牙膏市場，2017年到2021年，抗敏銳牙膏線下渠道的市場規模從2481億增長至2748億，年復合增長率只有259；線下渠道市場規模由958增加至1065，是牙膏品類第三大線下細分市場。
盡管近3年登康口腔的收入維持10以上增速，但想在一個2增速的市場中維持穩增長，或者想實現高增長，可能如登天一樣難。
就招股書展示的數據，年增速不到5的口腔保養市場，對資金而言毫無想象空間。冷酸靈又十分用心于主業成長，公司的數據和故事絕不性感。
平庸，能通博夠是冷酸靈最大的仇敵。
02 盲目多元化不能取
牙膏市場觸及產業天花板，不僅是冷酸靈一家面臨的逆境，牙膏公司想找到新的增長點或者轉型，也不是一件輕易的事。
上世紀80年月是國產牙膏的高光時刻，那時黑妹、中華、兩面針、冷酸靈等國產物牌佔領了大部門市場份額。
但跟著日化產業率先開放，90年通博娛樂城評價月初期，高露潔、聯盟利華、好來化工、寶潔、LG等外資品牌先后進入大陸市場。
這些跨國公司應用強盛的營銷攻勢，旗下的牙膏品牌短時間內搶占了中國的高檔牙膏市場，一步步擠壓國產物牌的市場份額，曾經與冷酸靈齊名的兩面針、田七等國產物牌日漸雕落。
以兩面針為例，它的雕落天然有受到外資品牌沖擊的因素，但作為內地第一家上市的牙膏公司，盲目采取多元化手段，無視了主業成長，也是其淡出花費者目光的重要因素。
2004年在A股上市的兩面針，自上市以后，就在資金行運的路上漸行漸遠，先后注入15億元用于申購新股、投資證券和基金；投資2億元參股南寧市商務銀行，出資1000萬元參股柳州市商務銀行等。
其時，兩面針提出無產物經營不穩，無資金行運不富的路線，2008年，馬朝梅上任董事長后，兩面針的多元化加倍縱深，形成口腔保養用品、洗滌用品、旅游用品、生涯紙品、醫藥、精細化工、制漿造紙和房地產八大行業。
早在兩面針多元化之初，就有投資者質疑這些與公司主業沒有強關聯的副業，但兩面針控制層卻表明，兩面針多元化經營不會連累日化主業，相反，兩面針即將迎來回擊國際日化巨頭的最好機會。
但從兩面針的市場份額來看，2004年兩面針中藥牙膏年銷量衝破5億支。壯盛時，兩面針的銷量僅次于佳潔士、高露潔，位列第三，在內地同類產物中維持第一位。
依據AC尼爾森的數據，2008年，兩面針的市場占有率僅為17，甚至低于新興的雕牌牙膏。到了2011年，兩面針的市占率已缺陷1。
至于兩面針的多元化業務，房地產開闢板塊和紙業板塊歷久處于吃虧態勢。2017年到2019年，旗下紙業公司差別實現歸母凈利潤-118億元、-046億元、-09億元。
2019年，兩面針剝離地產、造紙業務，從頭聚焦主業，但牙膏主流市場已經幾乎沒有兩面針的藏身之地。
當下，冷酸靈的地步要比兩面針好得多，但是當面臨產業瓶頸之際，即便冷酸靈想要轉型，也應當以兩面針為鑒，避免盲目多元化，以免讓路越走越窄。
03 品牌高檔化或可突圍
在外資品牌圍攻下，內地牙膏品牌也不是沒有突圍勝利的案例，百年中藥老字號品牌云南白藥就憑借攻占中高檔牙膏市場，成為了內地市場的牙膏一哥。通博優惠
2004年才推出第一款牙膏的云南白藥，比冷酸靈足足晚了17年。復盤云南白藥的勝利，當然與它的底細有很大關系，云南白藥和片仔癀是內地唯二佔有國家級保密級配方的企業，這個不同凡響的地位就給云南白藥帶來了一定水平的品牌溢價。
在國產牙膏全面定位中低端的場合下，云南白藥憑借個人國家級保密級秘方的優勢，鎖定中高檔市場，一管210克的牙膏單件約為30元，與內地品牌拉開了價差，直接與外資品牌競爭。
在效果上，冷酸靈針對立敏，佳潔士主打美白，高露潔主打防蛀牙，云南白藥則切入了止血、止痛、消炎的市場，形成不同化。
隨后，云南白藥又將販售渠道擴大到網上，成為內地最早入駐電商平臺的牙膏品牌。
2019年開端，云南白藥牙膏已經持續3年穩居市場份額第一，2021年線下市場份額到達2386。
對比冷酸靈和云南白藥，2021年，云南白藥口腔子公司收入為5910億，登康口腔收入為1140億，約是云南白藥的19。
2021年，云通博娛樂城ptt南白藥口腔子公司凈利潤為2261億，登康口腔為112億，只有云南白藥5的程度。
這組數據的對比，不丟臉出定位高檔市場的云南白藥和在中低端市場撕殺的登康口腔，兩家公司盈利本事的差距。
登康口腔也在尋求轉型，推出了高檔技術口腔保養品牌 醫研和高檔嬰童口腔保養品牌發芽，但銷量和市占率并未掀起太大漣漪。
此外，登康口腔這家成立三十長年的公司，也在試圖讓品牌青年化，例如禮聘吳磊充當代言人，劍指青年人市場。
登康口腔表明，以Z 世代為目的花費人群，以嗜好電商為主渠道，打造爆品為底層邏輯，借重電動牙刷、沖牙器、漱口水等新品類細分賽道，成長青年互聯網新品牌靈宇宙為增長新動力。
高檔化和青年化，是登康口腔可以嘗試轉型升級的兩條途徑，但在牙膏市場增速趨緩的底細下，登康口腔想找到新的增長點并不輕易。（文｜曲奇）
