2022年上半年，大部門新花費品牌的日子都不太好過，資金對它們的懇切正在消退。近期幾個月，更有頭部項目估值大幅縮水、新項目中止著名投資機構裁撤花費組等動靜傳出。
但是最近，一家新銳乳企認養一條牛開啟了沖刺上交所主板IPO之旅。
地產商人轉型農場主，并要做出中國好奶。在這個故事的包裝下，借助電商、直播等線上渠道，并在伊利、蒙牛雙寡頭壟斷常溫奶市場的場合下，認養一頭牛快速走紅，年收入超20億。
然而，認養一頭牛創始人徐曉波從地產產業轉型好像沒有那麼難以舍離；2019年研發費用竟然是空缺，奶的質量也時常被吐槽水味十足；每頭奶牛一天80元生涯費，甚至還比不上光明和新但願。
故事和概念可以協助認養一頭牛快速發展，但日后也有可能形成反噬。
01被過分夸大的創業情懷
新花費品牌的創業故事一個賽一個好聽，徐曉波的故事大約能感動許多養娃的家長。
2012年，奶爸徐曉波在香港給兒子買了8罐奶粉，但因不了解限購令，回來時被香港海關拘留，涉嫌走私的徐曉波人生中第一次被關進了小黑屋。
據徐曉波后來揭露，小黑屋活動深深刺痛了他，4個小時的小黑屋經驗，讓他飽受恥辱。最后，徐曉波只帶回了兩罐奶粉和一堆玷辱。
跑那麼遠去買無非即是圖個安心，莫非國內真的產不出一杯安心奶嗎？徐曉波這句話道出了許多父母的心聲。
徐曉波這個創業故事更是直擊國產奶制品安全疑問、花費者育兒焦急等痛點，很輕易讓用戶產生共鳴，進而加強對品牌的好感。
除了香港買奶粉這個活動功績了認養一頭牛的企業故事外，徐曉波的地位也是要害。在認養一頭牛的宣揚片中，徐曉波把個人打造成了一名地產商人。
2014年7月，認養一頭牛成立，就在前一個月，萬科總裁郁亮剛才喊出地產進入白銀時代。但不論是黃金時代還是白銀時代，與此刻地產產業的黑鐵時代比擬，從地產跨界到乳業，怎麼看都是拋卻了一個暴利的產業，踏入一個未知領域。
對此，徐曉波老是說：中國少了一個三流的房地產商無所謂，但假如多了一個一流的農場主，卻可能給今世中國農業新的意義。
從徐曉波的經驗來看，他這句話并沒有謙遜，反而有點夸大的成分。
在認養一頭牛成立前，徐曉波是浙江中盛實業有限公司董事長。工商信息顯示，中盛實業的經營范圍包含有竹膠模板制造、販售，化工原料、建筑質料的販售等。
從中盛實業這家公司來看，徐曉波頂多算得上是地產鏈的供給商，稱他個人為房地產商幾多有點勉強。
從企業年報來看，2013年和2014年，中盛實業收入差別為98973萬和71434萬，凈利潤差別為26萬和-697萬，經營效益也并不理會想。至少，這家企業的經營局勢，與外界對地產上行期房企暴利賺錢本事的認知有較大落差。
此外，認養一頭牛致力于打造讓中國老黎民喝得起的安心奶這一形象。2017年，公司宣揚一直強調，認養一頭牛的奶源全體來自于個人的牧場。2020年，公司關連任務人員也曾向媒體表明，目前認養一頭牛品牌下所有產物採用的均是自有奶源。
但實質上，依據招股書，2019年，認養一頭牛全體的純牛奶和酸奶都由外協生產；2020年，仍有90以上的純牛奶和95以上的酸奶都由外協生產。
毫無問題，徐曉波這個充實了情懷的創業故事是勝利的，2021年，認養一頭牛收入2567億，成立6年收入已經過份皇氏集團、天潤乳業等成立20長年的上市公司。
但認養一頭牛過分夸大或虛構了創始人的地產商地位、產物全體來自自有奶源等細節，讓公司蒙上了一層不真理感。
02營銷費用率高于伴同
認養一頭牛CEO孫仕軍說過，我們不是乳制品公司，而是一家替用戶養牛的公司。招股操作指南也有這樣一句話，公司以只為用戶養好牛為品牌天職。
認養一頭牛更是打出奶牛養得好，牛奶才會好這樣的廣告語，還宣稱每一瓶都來自五好奶牛，自家奶牛做SPA、享藥浴，每日的伙食費約80元等等。
但是，這里需求說一句，認養一頭牛的宣揚顯然是應用了信息差，終究多數花費者并不會在買牛奶前，查一下這家公司奶牛的伙食費是幾多。
依據2017年的報導報道，光明牧場的奶牛戴計步器還享受推拿，一天伙食費大概是104元；新但願千島湖牧場的奶牛睡著席夢思的橡膠墊，每日伙食費大概110元，均顯著高于認養一頭牛。
不論是創業故事，還是每日80元生涯費，顯然認養一頭牛對營銷十分上心，並且不可抵賴的通 博 優惠是，認養一頭牛很善于找宣揚點。
2019年到2021年，認養一頭牛販售費用差別為194億、303億、483億，販售費用率差別為2246、1835、1882；同期，A股上市乳企的平均販售費用率為1772、1381、1218。
認養一頭牛的販售費用率高于A股上市乳企均值，與伊利相近，幾乎2-3倍于與其收入規模相近的皇氏集團、天潤乳業。
對此，認養一頭牛辯白稱，一方面是由於公司作為新興品牌，需求多渠道推銷提高市場占有率；另一方面，公司重要通過線上渠道販售，盡管渠道讓利少，但渠道費用高，這導致與伴同比擬，認養一頭牛呈高毛利高販售費用率的特色。
2019年到2021年，認養一頭牛的毛利率差別為4025、3016、2841，A股上市乳企均值為3375、2862、2575。盡管認養一頭牛毛利率在逐年下滑，但仍高于產業均值。
認養一頭牛高毛利高販售費用率的特色，與其販售模式親密關連。
以天貓渠道為例，2019年7月，認養一頭牛和天貓簽定戰略配合，定下3年販售破10億元的目的。當年，天貓大食物發行新銳品牌聯合方案：前程3年，孵化出500個以上的新銳品牌、功勞至少1000億的販售額。鐘薛高、元氣叢林、三頓半、認養一頭牛等，都是比年來在天貓涌現的新花費品牌。
吳曉波頻道主編的《這個國家的新國貨》中提到，孫仕軍以為，新的營銷模式，新的花費階級的湧起，開辟了乳制品線上販售的新渠道，讓我們可以彎道超車，贏得后發優勢。天貓旗艦店、直播、小紅書等新興渠道的湧起讓認養一頭牛避開劇烈的線下競爭，以更低的本錢觸達花費者。
此次IPO，認養一頭牛擬募資1851億，此中52億元將用于品牌建設營銷推銷，重要在淘寶、京東、抖音等線上渠道進行品牌推銷。通博體育從認養一頭牛的方案可以看出，公司短期仍然會以線上渠道為主。
但是，幾乎所有新國貨都面對同一個疑問：居高不下的流量本錢，后續乏力的增長瓶頸。當線上增量見頂，線下又成為新花費品牌前程愿景的依托。認養一頭牛與伊利、蒙牛線下競爭或不能避免。
03認養一頭牛還是共享一頭牛？
這些年爆紅的新花費品牌或多或少都面臨一些爭議，例如美好日記、元氣叢林、鐘薛高級。認養一頭牛也有這方面的困擾，它面臨的一部門爭議便來自認養模式。
新花費品牌在花費者和生產者的連結上有了新的變動，品牌可以直接觸達用戶。徐曉波曾說，我們沒有經銷商，重要采取預售的模式，通過新媒體平臺精確抓緊客戶。
2016年12月，認養一頭牛發行的首款產物便采取了互聯網眾籌的方式，介入眾籌的用戶可以全年享受奶制品直送到家和免費牧場親子游，通過公共號即時觀看奶牛的生涯局勢。
接著2017年1月，認養一頭牛聯盟吳曉波頻道推出兩種認養事件：一是通過付款2999元牟取牧場奶牛認養權；二是消費1萬元成為聯盟牧場主，不光有權認養一頭奶牛，還可享受牧場經營紅利。
到了2020年，認養一頭牛又把事件升級了，推出云認養、聯名認養和實名認養三種弄法。
起初級的云認養相似于農場，花費者通過養殖游戲得到的金幣可以用來兌換實物或牛奶打折券。
通博娛樂城ptt 聯名認養，重要是聯盟吳曉波頻道、敦煌IP等推出IP聯名卡，用戶可以通過買入季卡、半年卡、年卡等牟取聯名認養權，享受固定期限送貨上門以及育兒指南等權益。
實名認養模式下，用戶可以在專供牧場提前一年預訂牛奶，最高級級的會員可以決擇奶牛的名字，并固定期限拿到奶牛通博優惠的生涯照以及各項生長數據。但是，據媒體報道，實名認養重要約請汪涵、陳數、杜海濤、羅永浩等威望用戶，平凡用戶很難介入。
據認養一頭牛方面介紹，目前公司會員數超1600萬，奶牛數超6萬頭。實質上，不論是2017年用戶費錢介入的認養事件，還是2020年用戶通過玩游戲或者買聯名卡的認養事件，與其說用戶是在認養一頭牛，不如說是云共享一頭牛。
認養一頭牛另一個爭議點是2020年推出的養牛人召募方案，具體包含有買入商品可返傭金分享可賺傭金約請摯友掃碼綁定可返傭金等事件。
依據其公共號發行內容，花費者買入指定商品可申請成為養牛紅人，推銷販售累計高于2000元可升級為養牛達人，推銷販售累計高于5000元可升級為養牛合伙人。
如推銷勝利，3個級其它養牛人可差別牟取5到10不等的傭金。此外，約請摯友參加個人的養牛隊伍，還可以牟取3到7的約請獎勵。
認養一頭牛這種拉人頭賺返傭的推銷想法，打了個傳銷模式的擦邊球，還被部門花費者吐槽是微商式賣奶。
借著社交媒體和新渠道的紅利，向花費者輸出一些新的概念，讓部門新花費品牌近期三五年增長獨通博娛樂特快，感受到了爆紅的蠱惑，但真正決擇品牌安全界限的是產物品質。
2019年到2021年，認養一頭牛研發費用率差別為0、004、027，皇氏乳業近3年研發費用率大概為27，伊利股份大概為05。
作為新花費品牌，認養一頭牛想通過宣揚快速打出品牌的火急心態可以懂得，但不可只靠營銷而不珍視研發，不然怎麼可能生產出讓國人安心的安全奶。（文｜吳語）
