老字號再怎麼玩流量做網紅，也頂不破小品類的天花板。
百年長字號，粽子大王五芳齋要上市了。
日前證監會發審委公告，浙江五芳齋實業將于1月13日首發上會，意味著這家百年長店離上市更進一步，A股中老字號家族將再添新成員。
當前A股老字號數目并不少。
據統計，老字號上市公司近60家，重要會合在白酒、中藥、餐飲、調味品等領域。如貴州茅臺(1966000, 2400, 124)（600519SH）、片仔癀(394980, 067, 017)（600436SH）、同仁堂(50530, -046, -090)（600085SH）、全聚德(10400, -006, -057)（002186SZ）、海天味業(107470, -182, -167)（603288SH）等。比年來老字號上市也有扎推上市趨勢。
2020年7月，餐飲類徽菜老字號同慶樓(21270, 090, 442)正式登岸上交所主板；2021年9月，400年的剪具張小泉(23050, 039, 172)在創業板勝利掛牌；300歲的德州扒雞也在2020年6月與國泰君安(17840, 025, 142)簽定了上市輔助協議，正籌備上市。
而2021年，正值五芳齋成立100周年，現在上市，將又是其前程成長的一個主要里程碑。
據招股操作指南顯示，五芳齋擬募資1056億元，投向三期智能車間、數字行業聰明園、研發中央及信息化建設等項目。作為家喻戶曉的粽子品牌，老字號上市可否閃爍新春？
粽子營收占比超7成，季候性特征顯著
粽子仍是五芳齋的重要營收構成，老字號粽子也是花費者對于五芳齋品牌的重要認知。基于此，多元化是五芳齋發力的主要方位。
招股書顯示，當前五芳齋主營業務包含有粽子系列、月餅系列、餐食系列和蛋制品、糕點及其他業務。
具體品類包含有月餅、湯圓、八寶飯、糕點、蛋制品、別的米制品等。餐食系列重要包含有各類米飯套餐、燒賣、湯面、餛飩等，以線下零售渠道為主。別的米制品包含有小包裝米、即食杯粥等。
從財政數據上看，公司業績仍有進一步增長潛力。匯報期內（2018—2021年上半年），公司營業收入差別為2423億、2507億、2421億和2136億；歸母凈利差別為097億、163億、142億和306億。
2018—2020年營收并沒有增長，甚至還有所降落，但凈利潤卻增長了464，即便2020年凈利潤也顯露了降落。
同時預測2021年五芳齋財政數據將較為靚麗。
由于招股操作指南只給到了2018—2020年的年度數據，無法對半年度數據進行直觀比對，但2021年上半年營收已經到達了2020年的8823，凈利潤較2020年全年提升了1155。
說明跟著花費的復蘇，五芳齋盈利本事也在開釋。
需求留心的是，五芳齋對粽子的營收依靠依舊極度大，這也是控制層頭疼的場所。
比年來粽子營收占比逐步增加，從2018年6628提升到2020年7077，2021年上半年營收占比達8406（受月餅營收季候性因素陰礙，扣除粽子營收占比大要也在70以上）。
2021年上半年業績轉好從主力粽子產物的產銷量上也能看出來。上半年粽子產銷量已過份2020年全年程度，產能應用率也超出一倍（產銷率低是由於尚有422747萬只粽子沒有確定收入，如計入則產銷率約為9859）。
這里面就不得不提粽子月餅這類節日類食物的季候性特征了，通常場合下只有過節才會去吃。對于五芳齋，上半年粽子是全年的販售旺季。
產能應用率極高，尤其是第二季度。自身產能難以蓋住，甚至采用委外加工方式生產。
從招股書給出的數據可以看出，匯報期內委外加工產量占總產量比例由1166提升至2549，也即是說每4個粽子就有一個是外包的。
2021年前兩個季度產能應用率高，第二季度到達峰值（2021年第一季度是按製品算計，半製品計入二季度，若按半製品算計，則為11503）。而第三四季度則與閑置無本性區別。2019—2020年產能應用率缺陷20。
2018年第四季度產能應用率大幅提升也是2019年端午節有所提前，所以提向前行備貨。
而自主生產量何必大幅過份產能？尤其是2021年上半年。來由也很簡樸，是五芳齋聘用暫時工加班加點趕工所致。
招股書提到，公司會在端午節前徵求敏捷就業人員，時長一般為六個月，端午節了結后辭職。這部門人員不繳納社保、公積金，的確極度的敏捷。
從這點來看，目前五芳齋產能是遠遠無法知足市場旺季需要的，IPO募資擴產也在情理之中。
另有，月餅季候性特征也極度顯著。2021年上半年營收僅3159萬，公司給出的辯白同樣是淡季因素。
區域性老字號，電商渠道高速成長
五芳齋固然是全國性著名品牌，但從營收區域占比看區域性特色極度顯著，地區營收分發極為不平衡。
華東江浙滬大本營收入占比最高。固然匯報期內有所降落，由6323降至5467，但仍在50以上。華北、華中、華南、西南營收占比在5擺佈，西北東北占比缺陷1。當然這也是五芳齋前程需求側重發力的場所。
從渠道來看，重要包含有直營和經銷業務。直營業務分為零售（線下連鎖門店）、電商、商超及包含有團購在內的別的業務。經銷業務則為經銷商渠道，包含有平凡的線下經銷、線上經銷、高速經銷、連鎖加盟等。
此中匯報期內直營收入占比雖有降落（從6604降至5524），但仍占大頭，此中線下連鎖門店受疫情陰礙占比漸漸降落，線上電商收入則不停提高。
2018—2020年兩年復合增速達2131。而商超、團購等別的業務變動不大。
經銷渠道中，所謂高速經銷指的是五芳齋與高速控制方經銷商簽定協議，在贏得授權的高速辦事區販售產物。
連鎖加盟商顧名思義，五芳齋會選取一些優質項目如醫療機構、高鐵站等進行加盟。這兩類渠道占對照低。
通常平凡經銷和線上經銷占比不停提高是整體經銷渠道占比提高的主要來由。
需求留心的是，高速經銷毛利率比別的經銷渠道要低，2021年上半年毛利率為275，低通博優惠于整體經銷渠道的4132，重要由於公司賜與高速經銷客戶價錢打折導致的。
五芳齋對經銷渠道控制中采取先款后貨的經銷模式，也說明在渠道中的強橫身份。
另有，較高的財通博出金產欠債率也是需求警覺的，尤其是流動欠債。
招股書顯示，匯報期內（2018年至2021年上半年）母公司財產欠債率由4355增加至6470。固然公司一再宣稱季候因素，二三季度回款后流動性充分。
但看流動欠債，匯報期內該項指標由2018年的551億提升至2021年上半年的12通博娛樂城87億，2021年上半年增長了相當于2020年全年的4393，而賬上資本僅為777億。
重要是應付單據和應付賬款的提升。公司辯白為供給商采購款、貨款和工程器材款。筆者以為是大批委外加工導致的。但公司賬面資本遠缺陷以蓋住流動欠債說明公司資本面局勢仍通博被抓然偏緊。
潮水化營銷難掩多元化增長焦急
五芳齋被稱為最會玩的老字號，在營銷上可謂不拘一格。為吸收更長年輕花費群體，變更花費群體對粽子和品牌的認知，五芳齋通過與當紅品牌配合推出聯名款的格式，走起了網紅路線。
當前五芳齋除了推出包含有豆沙、肉粽、蜜棗、板栗鮮肉、蛋黃肉粽等多種風韻的鎮店之寶外，還與多個當紅品牌推出了聯名款。
如2020年端午節與盒馬鮮生配合，推出了如五芳齋傳世臻粽、FANG粽系列、五芳迎瑞禮盒粽等聯合禮盒款。
同時與樂事、鐘薛高級跨界配合，推出了咸蛋黃肉粽味的薯片和粽香味雪糕等聯名產物。
2021年FANG粽禮盒又有新變動。如FANG·植選禮禮盒將植物肉元素融入了粽子；FANG粽·知足禮禮盒實現了螺螄粉、榴蓮、臭豆腐等潮水食物與粽子美好交融的創意。
2021年5月，五芳齋還與王者光榮配合，推出王者光榮x五芳齋的聯名粽子禮盒，包含有5個差異的口胃，每一顆粽子典型一個英勇，賺足了花費者眼球。
另有，廣告短片也成了五芳齋吸粉的主要策略。如2018年，在重陽節推出的《相約1989》復古風廣告；2019年端午節《款待所》的科幻風短片；同年中秋的國漫廣告《過橋記》。
2020年的治愈系春節小短片《提防意》，對應疫情場合；端午節又推詼諧短片《友人們蘸起來》。
如此強力度營銷貼身潮水，貼身青年花費者，一者是為變更花費者對品牌和粽子的品類認知；還有一點，是變更花費者的花費習性。
通常認知中，粽子季候性極度強，花費者通常只在端午節前后吃，但日常沒有花費習性。這點尤其是在北方，在南邊尤其是江浙滬等發財地域，粽子根本成為日常早餐及主食食物之一。
通過潮水化營銷將粽子花費認知從節日禮儀性花費遍及到民眾食物類花費，擴張整體粽子市場規模，這才是五芳齋營銷的基本目標。
粽子固然廣為人知，但市場仍然不大，甚至可以說靠攏飽和。招股書顯示，2015年我國粽子市場規模為4916億，到2019年增長至7337億，年復合增長率為1053。
預測到2024年將增長至10291億，2020年至2024年的年復合增長率預測為7。
個位數的增長已經說明晰疑問，也表白了作為市場主導者的焦急。
五芳齋董事長厲建平2018年曾表明，粽子圈子也就這麼大，差不多到天花板。要衝破天花板就一定要走出來，不可只做粽子。粽子的營收占比預測在3年內會降到50以下。
而現實老是那樣的骨感。對比當下粽子高達70以上的營收占比，要想掙脫粽子焦急仍只是一個完美的愿景僅僅。
