近日，防曬衣飾品牌——蕉下控股有限公司（Beneunder Limited，下稱蕉下或蕉下控股）在港交所遞交招股操作指南，擬在香港主板上市，中金公司和摩根士丹利充當聯席保薦人。
提起蕉下能夠有人不清晰，但說起小黑傘則當下的青年人獨特是女小孩們幾乎無一無知。一把遮陽用的小黑傘叫價200元，但還是有許多女小孩趨之若鶩。這情境，與逸仙電商推出國潮口紅美好日記時有得一比。事實上，這兩家潮品的商務模式與財政局勢也大同小異，生產靠OEM代工，營銷靠網紅動員，但實質盈利不多通博娛樂甚至吃虧。
前兩年，逸仙電商赴美上市，IPO發布價105美元股，上市后股價最高時過份25美元，但截至4月14日收盤僅剩069美元，掙扎在退市的邊緣；而今，蕉下控股也要赴港IPO，不少投資者掛心其重蹈逸仙電商的覆轍。
01營銷開支占比超45，持續3年凈利潤率在5鄰近徬徨
招股書顯示，蕉下產物重要包含有服裝、傘具、帽子、其他配飾和鞋履，從2019年至2021年，其營業收入差別為385億、794億、2407億，短短三年內翻了6倍。這樣的增速不能謂不快。
但是，公司研討室留心到，在非國際財政匯報準則下，蕉下這3年經調換凈利潤差別為19680萬元、39412萬元和136億元，經調換凈利潤率差別為51、50和56。固然持續盈利，但蕉下的利潤率顯然較低，與其洪亮的名聲比擬，恐怕盛名之下實在難副。
在圈內人眼里，蕉下控股顯露這麼低的凈利潤率一點也不不尋常，由於這是近些年突起的國潮品牌的共性：在互聯網營銷上大把砸錢，販售本錢畸高，大多數都還處于賺吆喝不賺錢階段。這一點，蕉下控股的財政報表反應得一清二楚。
2019年-2021年間，蕉下消費在廣告及營銷上的開支差別為3691萬、1億1911萬、5億8636萬，占比當年收入96、15、244；公司分銷及販售開支差別為125億元、323億元、1104億元，占比當年營收324、407、459。
如此豪情的營銷費用，意味著蕉下營收中每一單都是靠真金白銀砸來的。這也是為什麼其毛利率看上去過份50 ，而通博出金得手的凈利潤卻少得可憐的基本來由。
這些年，蕉下的錢大部門都投到互聯網廣告上去了。時下的網絡紅人通博直播，有不少都曾替蕉下代言。據一家媒體不徹底統計，僅2022年3月份，李佳琦直播間就曾13次露面蕉下關連產物，除此之外，蕉下產物也曾顯露在張馨予、羅永浩等頭部主播的直播間，露面次數如此頻繁，坑位費和販售提成顯然不菲。
眼下，蕉下正請95后小花趙露思代言，在女性用戶聚集的小紅書、抖音、知乎上發狂打廣告，在小紅書搜索蕉下，有關連4萬+篇筆記；抖音上小馳名氣的測評、穿搭博主都為蕉下帶過貨；截止2021年底，有動靜稱蕉下已經與600名差異粉絲領域的kol進行過配合。
相對而言，網紅直播的確輕易制造爆款，這種所謂的DCT（Direct-to-Customer，直接面臨花費者）模式，可以省去經銷商或中間平臺，增強花費者的介入感，到達幻化目標，但豪情的營銷本錢，也輕易讓品牌方淪為KOL的打工仔。
02品牌生產全靠OEM，持續3年研發投入缺陷5
與相似國潮品牌一樣，蕉下控股營銷指望DCT，生產上則依賴委托加工（OEM），不光個人不生產，並且在科研投入上也很摳門。
以前的品牌多是重財產投入，先做工場，等工場出貨了才開端往下鋪貨，但新花費品牌中流行的是OEM，找上游工場代工，然后直接在線上渠道售賣。這樣做的優點是財產輕，起盤快，只需求做前端的營銷和設計就行了，蕉下也不破例。
2019年、2020年及2021年，蕉下將所有生產都外包給條約制造商。這為蕉下省事的同時，也帶來了192億元、338億元及986億元的銷貨本錢，差別占總收入的493、42及403。
OEM代工固然能讓產物快速落地，但后端的供給鏈把握在配合方手里，這意味著品牌方很難有壁壘，差異品牌之間往往拼的是砸錢營銷，形不成個人在市場競爭中的護城河。跟著產物的多元化，這種模式的壞處會越來越顯著。
OEM代工+DTC直銷，某種水平上，讓國潮品牌養成了重營銷、輕研發的不佳習性。
招股書中，蕉下介紹個人佔有123項專利，正在申請72項專利，但高額的營銷費用與銷貨本錢之下，公司的研發投入占比很低，並且逐年走低。2019年、2020年及2021年，蕉下的研發開支約1990萬，3590萬及7160萬，差別占總收入的53、46、30。
目前，蕉下的防曬產物已多元化，從傘具開拓至到墨鏡、帽子、防曬服等。這兩年，蕉下的揚名作小黑傘地點的傘具品類，在公司整體營收中占比已經不高。招股書顯示，2021年傘具品類為蕉下功勞5億營收，占比2077。
戶外防曬前程的三大件即是墨鏡、帽子和防曬服。一位業內人士稱，這三塊要做強的話，的確需求投入一定的專業研發，由於蕉下要面臨的競爭敵手不再是以前的小散亂的商家，而是技術品牌。
03逸仙電商美股面對退市，蕉下赴港IPO會不會重蹈覆轍？
這些年，相似蕉下這樣借助互聯網流傳，以一兩個爆款動員旗下產物上規模營銷的品牌，遠不止一家，例如前些年因國潮口紅美好日記大火的逸仙電商。失望的是，這類公司往往其興也勃焉，其亡也忽焉。
3月10日晚，逸仙電商公布了截至2021年12月31日第四季度以及2021年全年未經審計的業績。公司2019年、2020年營收增速37713、7265，2021年實現營收584億元人民幣，同比增長116，三年間，營收增速持續顯露斷崖式下跌。
與此同時， 2021年逸仙電商歸母凈利潤吃虧1541億元，已是持續第二年大幅吃虧。公司研討室留心到，近4年逸仙電商的販售毛利率高達60以上，但只有2019年販售凈利率為通博比分249，剩余3年這個數據竟然全是負數，2020年更是高達-5137。這已是代表的損本賺吆喝了。
看上去，連年巨虧的逸仙電商，沒能寫出美好日記。
業內人士以為，逸仙電商的困局在于：OEM代工，研發投入少，產物門檻低，無法構筑企業的護城河；DTC模式固然增加了推新效率，但費用太大，實在質是替不同種類KOL打工；線下渠道以及多品牌建設見效甚微，尤其是商場及CS渠道根本已被國際品牌和一線品牌占領，美好日記想要闖入很難。
逸仙電商當初赴美上市時，IPO發布價錢105美元股，上市后股價最高時2547美元，目前跌到缺陷1美元，已收到紐交所警示函件，目前面對退市危害。
蕉下控通博體育股IPO的動靜發行后，業內人士掛心，蕉下這一次赴港上市，有可能重蹈逸仙電商的覆轍。由於二者不論是商務模式還是財政報表都極其相似，玩的都是高毛利、重營銷、輕研發的打法。因此，有業內人士以為，對于教控股的這一次IPO，由于營銷驅動的業務根基相對專業驅動加倍懦弱，不論是前程營收還是發展性，都可能危害較高，因此在香港的二級市場恐怕難以得到很夢想的估值或流動性。
一把遮陽用的小黑傘叫價200元，一款可折疊墨鏡賣到300多，有人說這是蕉下對時尚女孩們收智商稅。但是，相對于商品層面的交易，資金市場的收割那就毒辣多了，假如蕉下控股上市后真的重蹈逸仙電商的覆轍，那麼，投資人將血本無歸，一個中產家庭可能因此破產。（文楚山青）
